换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

不是“BBA”买不起,而是“国产车”太争气

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

12月26日下午两点半,问界M9召开了发布会,余承东喊着“1000万内最好SUV”的口号,宣布了46.98万的最低价,差不多比最高配的奥迪Q5贵了5万块。

可能很多朋友会觉得,花50万买个电动车,真的值么?

但消费者却用订单告诉了我们,确实有人觉得这钱花得值,而且这群人还不少。

发布会当天,余承东便表示,问界M9的“盲订”订单已经达到了5.4万辆,网上有消息称,发布会结束当晚,各地门店的订单也超过了1.5万辆。

大家现在担心的,根本不是问界M9能不能卖出去,而是年前究竟能交付多少台。

12月28日,小米家的第一辆汽车“米时捷”小米SU7也即将闪亮登场,从官方此前透露的口风,以及各路车媒的预测来看,这辆车的定价大致在20万-30万左右,甚至极有可能冲高30万+。

不知道大家发没发现,自打今年以来,国产新能源车卖的是越来越贵了。

在此前的9月20日,仰望U8发布,更是一举让国产新能源车迈入了“百万豪车俱乐部”的大门,品牌调性直接对标路虎揽胜、奥迪Q8,奔驰GLS这些经典高端SUV

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

(图片来源:汽车之家)

而这一切的信号都在印证着,我国新能源车的“品牌升级浪潮”,真的要来了。

随着“新能源”的持续普及,国内汽车行业的竞争格局已经彻底改变了,从“燃油时代”向“电力时代”的过渡中,“电”的加入,正在从底层上改变人们对于汽车的认知,并将重新定义汽车与人的关系。而车企在中高端市场的布局,或将成为一个全新的突破口。

国产汽车,正在“换道超车”。

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

中高端品牌建设,为何成了主流战略?

从理论上来讲,任何产业的品牌升级节点,都往往伴随着产业大环境的改变。

首先,是生产技艺变得更加成熟,亦或是完成了核心技术的突破,给产品提供了技术溢价的可能性;其次,就是随着市场端的不断成熟,在中高端用户的持续扩容下,带来了更加多元化的消费需求。

那么回到我国的新能源车产业,目前能满足以上两点要求么?从大环境上来看,“内卷”依旧是主旋律。

在某场采访中,何小鹏的直言不讳的说:“我们正从死人堆里往外爬。”

2017年,国产新能源品牌有足足300多家,但经过了5年筛选以后,如今只剩下了不到50家。

虽然人人都在痛恨“内卷”,但我们也必须承认,“内卷”的背后,其实代表着“效率”。

在过去5年里,随着大量“劣币”被市场淘汰,伴随着产业资源愈发集中,车辆的核心技术也迎来了大量突破,如用户最关心的续航问题、充电问题,以及颠覆用车体验方面的“智能化”突破,都在以肉眼可见的速度革新。

但在一片欣欣向荣的大环境下,车企尴尬的点依旧存在,那就是赚钱依然比较难。

在“内卷”大环境下,“价格战”依旧是主旋律,随着“国补”退出历史舞台,自打2023年以来,国内共上演了三波“价格战”,几乎从年初打到了年尾。

处于红海市场的末端,其实车企都很尴尬,在规模效益的“飞轮”转起来之前,车企究竟该如何突破利润桎梏,对中高端市场的布局,成为了车企突围的一个方向。

但面对动辄几十万甚至上百万的定价,也有不少消费者表示了质疑,前期这么大规模的投入,万一最后市场反响不好怎么办?

对于这个问题,我们要从多个角度去分析。

其一,从市场层面出发,我国新能源车的市场基本面是否支持中高端品牌建设?或者换句更实际的话来说,五六十万的定价,市场真的会买单么?

其二,从产品力的角度出发,这些“高价车”的产品力到底“能不能打”?对比于传统燃油车,高端新能源的核心优势究竟在哪?

其三,从品牌价值来看,用户购买高端车型,除车辆本身的实用性外,其实还有一层“身份标签”的暧昧诉求在里面,那么国产新能源溢价的背后,能否给用户带来相似的“身份价值”?

在解答这三个问题之前,我们先来看看2023年我国新能源车的市场基本面。

据中汽协数据显示,2023年1-10月份我国新能源车销量累计达720万台,同比增长了38.4%。平安证券研报预测,2023年全年新能源销量有望超过900万台。

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

(数据来源:平安证券《2024 年新能源车供需格局展望,高端新能源车扩容,增量贡献主力切换》)

客观来说,这项预测还是比较理性的,毕竟每年四季度是各车企冲刺的关键节点,如数据预测准确,那么今年整体销量可以比去年多出200万台左右。

这份答卷很优秀,但依旧却解答不了我们的问题,要想搞清楚中高端品牌路线能不能行得通,还得去看各定价区间的销量情况。

不看不知道,一看吓一跳。30万-40万的定价区间,竟成为了我国新能源车销量增长的“主力军”。

中汽协数据显示,2023年前10个月,10万-20万的定价区间销量达到了309.7万台,依旧占大头,占到了本年度前10个月整体销量的43%。

但与此同时,30万-40万定价区间竟也成为了销量的又一增长主力,前10个月销量共计达到152.9万台,同比增长了80%,占到了前10个月整体销量的21.2%。

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

(数据来源:平安证券《2024 年新能源车供需格局展望,高端新能源车扩容,增量贡献主力切换》)

坦白来讲,当时我看到这组数据的时候,也是有些恍惚的,但客观的数据确实在告诉我们一个事实,同样这也成为了第一个问题的答案:从终端市场反馈来看,我国存在一批愿意为中高端新能源车付费的用户,而且规模和增速并不慢。

那么第二个问题就来了,这些车的定价凭什么这么高?以及花这么高的“溢价”去购买一辆电车,真的“物超所值”么?

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

技术指导定价,是“换道超车”的底气

在讨论价格“高不高”之前,我们要先搞清楚一个基本事实:在不同的产业阶段下,产品力在改变,定价自然也会改变。

从最初的“四个轮子一个电池”,到现在的“智能操控多点开花”,新能源车产业的定价,也已经从“上线速度指导定价”过渡到了“核心技术指导定价”。

似乎在大众的认知里面,国产电车就应该廉价,就不能去走高端路线,可以“降降降”,但决不能“涨涨涨”。

这种错误的市场认知,其实跟特斯拉的存在有很大的关系。

在新能源车市场最火的这几年,特斯拉作为行业头部品牌,Model 3从32.8万降到了23.9万,Model Y从34万降到了26.6万。在特斯拉的品牌力影响下,带给了消费者一种错误的市场认知:特斯拉都越卖越便宜了,凭什么你越卖越贵?

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

(图片来源:网络)

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

(图片来源:网络)

在特斯拉人为划分了的这道“定价鸿沟”下,如果友商在定价上接近特斯拉,那么就会被自然而然的拉去当对照组,而后被拉踩。

但想要解决这个问题,其实也没有那么难,抓准一点就够了,那就是我们刚才提到的“换道超车”。

也就是在新能源车的“车属性”之外,厂商还能给用户带来什么。

就比如26号发布的问界M9,其实就能发现,在最基础的续航、充电、安全性之外,余承东更多强调的是这辆车的“科技属性”,例如智能屏幕、智能大灯、智能座椅等等。

其他的不说,就拿问界M9大灯能在露营的时候当投影仪这个功能,就已经很明显的脱离了传统汽车在技术上的革命路径了。

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

(图片来源:网络)

就像雷军说的那样:“现在的新能源汽车,与其说是辆汽车,不如说是一个大手机上安了四个轮子。”

能不能在“智能化”上玩出花样,才是未来市场竞争的关键,有些嗅觉敏锐的车企已经开始有了动作了,比如奇瑞收购Flyme,就是在为下一步的转型打基础。

而在“技术换道”之外,“车型换道”也是个不错的方向,就比如最近这两年比较火的MPV,其主打的场景多偏向旅游和露营,传统的燃油MPV非常耗油,但新能源革命后,MPV的“性价比”就高很多了,再搭配一些户外KTV、户外投影灯功能,迅速成为了中产的又一款新宠。像传祺M8、腾势D9 DMI,还有极氪009,都是其中的代表车型,均获得了不错的市场反馈。

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

(数据来源:平安证券《2024 年新能源车供需格局展望,高端新能源车扩容,增量贡献主力切换》)

除MPV车型外,像28号小米即将发布的“米时捷”小米SU7,也是“车型换道”的代表,且不谈里面到底“借鉴”了谁家的外观。花30万的价格,就能获得百万级别的驾驶体验,这换谁能不心动?

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

(图片来源:网络)

总而言之,无论是“技术换道”,还是“车型换道”,国产新能源品牌若想实现定价突破,就必须摆好重塑产业标准的姿态,在新的竞争赛道中建立先发优势,才有可能掌握中高端市场的定价权。

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

品牌建设之路,道阻且长

最后,我们再聊聊这个比较“暧昧”的问题,就是中高端车型的“身份认同”问题。

前面我们一直在从技术层面聊,去推算中高端市场的潜在客群容量,以及通过怎样的差异化赛道建立溢价优势。但是品牌力这种东西,并不是一朝一夕就能建立起来的。

从产业数据来看,在最近几年里,像理想、未来、极氪这些定位中高端的新能源品牌,已经在“一线”或“新一线”形成了不错的品牌穿透力,即使在“BBA”品牌影响力比较深的“下沉市场”,像理想这种主打SUV车型的品牌也完成了20%的渗透力。

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

(数据来源:交强险;图片制作:汽车大公司)

奥迪1988年进入中国市场,奔驰1992年进入中国市场,宝马1994年进入中国市场。随便拎出来一家,都在中国市场耕耘了30年以上。

这点我们必须客观承认,在不同维度的城市下,信息传播的效率是不同的,所以对于“下沉市场”而言,仍需要足够长的时间周期去耕耘。

其实借着这个话题,我们也可以大致作出一些总结了。

首先,从客观数据上来看,我国拥有丰富的中高端消费客群,且规模自2023年以来一直在持续扩容,这是中高端品牌建设的基础。

其次,如今我国的新能源车竞争格局已经步入了“2.0”版本,无论是传统车企,还是科技企业转型,都能从中找到技术优势,以更加多元化的抓手,完成对客群的获取。

但正如前面我们所说的,从最初的“上线速度指导定价”,到如今的“核心技术指导定价”,若想让一个品牌拥有长久的生命力,“品牌力指导定价”这条路,是必须要走的。

随着“国补”成为历史,“内卷”时代即将落幕,国产车企在中高端品牌领域的铺设,或将成为一次具有历史意义的尝试。

在问界M9发布会召开之前,有网友玩梗,说这次又要“遥遥领先”了。

可实际上,整场发布会看下来,我们并没有听到几次“遥遥领先”,反倒是台下的观众情绪高涨,并以市场行为给予了问界M9最真实的反馈。

今年9月份,在德国召开的慕尼黑车展上,中国的参展企业数量超过了50家,占到了总参展企业数量的7.4%,在乘用车领域,中国品牌的身影更是一度占据了整个车展1/3的席位,即使最偏僻的展台,都会有欧洲记者的闪光灯前来光顾。

2023年,“品牌出海”成为了热议的话题,不同于曾经“中国制造”的名片,“中国智造”的身影也越来越多的出现在国际场合上。

这即使时代发展的必然趋势,也是所有国产品牌殷切期待的场景,唯有让技术力与品牌力相结合,才能在市场层面发挥出最大效能。

而9月份的慕尼黑展会,以及12月份的问界M9的发布会,其实都是中国新能源汽车品牌力建设的缩影,说句比较狂的话,按照目前的发展趋势来看,或许根本用不了30年,我们也能拥有自己的“BBA”。

或许到时候还得开玩笑的来上一句:得好好努力啊,要不然只能去买奔驰宝马了。

换道超车,新能源汽车,正在重新定义“高端”

本文由:品牌议题 发布于外推氪,转载请注明出处:https://www.waituikr.com/article/39412.html

(0)
上一篇 2024 年 1 月 3 日 下午11:33
下一篇 2024 年 1 月 3 日 下午11:35

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注

微信:LXB209188
邮箱:2544449188@qq.com
备注:周一至周五,请告知来意。