《在暴雪时分》里的大剧营销链路,从产品偏好到品牌偏爱,蒙牛草莓牛奶如何甜宠出圈?

《在暴雪时分》蒙牛草莓牛奶滚烫出圈

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高频出圈的大剧,品牌营销新议题

最近,吴磊的热度持续攀升。

三月,在亚洲电影大奖捧得“最佳女主角”的蒋勤勤,以“感谢你愿意和我进入‘地狱’,也是我们的天堂”的致辞,感谢了在电影《草木人间》中饰演其儿子的吴磊。这部讲述“传销”的现实题材电影,以及路透视频中吴磊极具张力的表演,聚焦着大众注意力。与此同时,吴磊原创户外骑行真人秀《骑有此理》,把vlog拍出地理纪录片质感,治愈并感动着许多人。

在长剧方面,从《长歌行》中鲜衣怒马的“阿诗勒隼”,到《星汉灿烂》里少年将军“凌不疑”,吴磊在古装偶像剧的表现,也时常制造出圈话题。而作为吴磊首部现偶大剧——《在暴雪时分》自二月在腾讯视频上映以来,便受到持续关注度。随着吴磊再次回到大众视线,这部现偶大剧也再次被提及。

相较于古装偶像剧,吴磊这部现偶大剧更有争议性,评价也呈两极分化。一方面,观众都鼓吹剧内CP养眼,暧昧拉扯非常上头;另一方面,有不少观众认为吴磊表演太“端着”,这或许也与原著中男主人设单一有关。

当然,我们并非要在剧情上“刨根问底”,而是从明星话题、内容特征层面,去理解“争议性”。因为,从社会化营销的角度来看,“有争议”不是坏事儿,“不被讨论”才是品牌失势的开始。“被讨论”也成为《在暴雪时分》自上映以来的“宿命”,这也体现在观剧数据和社交热度上。

在开播不到3小时,该剧站内热度便突破24000,登上腾讯视频热播榜、竞技剧榜第一,成为最快进入必看俱乐部现偶剧集,热议话题阅读量也突破5100万。此外,大剧站内热度也外溢到社交热度,微博主榜热搜、热搜热榜上榜次数分别达137次、1662次,抖音剧集榜连续六天断层式霸榜TOP1……

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同时,作为大剧总冠名品牌,蒙牛风味牛奶也借势大剧热播全周期,从剧内剧外到线上线下,整合大剧原生内容、明星艺人代言、营销场景扩列等多种资源玩法,不断推高蒙牛草莓牛奶的曝光度,将“喝蒙牛草莓牛奶,给你甜甜心情”的产品心智,传递给大剧核心粉丝群体。

下面,我也将回溯《在暴雪时分》营销周期——路透曝光、开播预热、映中造势,再到长尾收割,拆解蒙牛风味牛奶如何把握大剧IP热度全周期,不断卷入高曝光、高互动的“IP原著迷+明星粉丝群”的参与热情,提升核心单品——蒙牛草莓牛奶的知名度。

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风味牛奶遇见甜宠大剧,剧内开花全域拓圈

在体验经济中有个概念,叫做感官营销,比如碳酸饮料开盖后“呲”的一声,比如体现德国汽车“安全性”的厚重关门声,又比如传统美食传递的“妈妈的味道”,都是通过某种感官记忆,或者联想,进而潜移默化地影响消费决策。

坐稳寒假档现偶剧集领头羊的《在暴雪时分》,由墨宝非宝的同名小说改编而来,讲述了天才斯诺克球手林亦扬、九球少女殷果,从暗恋到双向奔赴的爱情线,配合着竞技体育、国家与团队荣誉的事业线,以及诸如林亦扬洗衣房告白殷果、“亦果”天台吻、“亦果”顶峰相恋、求婚等名场面加持,让这部现偶剧有着满满的甜燃氛围,观众舆情也呈现正面情绪。

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越是正向的情绪体验,越能构建品牌的正向认知。甜燃剧情、竞技励志的内容调性组合,也与蒙牛风味牛奶“牛奶美味,营养对味”的产品诉求高度契合。这也是某种程度的“通感”,即内容的“甜度”、“健康度”,随着“林亦扬”和“殷果”的恋情发酵,会丰富蒙牛风味牛奶品牌的“感官体验”。

而作为占据风味牛奶品类心智优势的蒙牛风味牛奶,旗下有五款口味的风味牛奶产品。在此次大剧营销中,蒙牛风味牛奶选择“单品聚焦”战略,在《在暴雪时分》的大剧营销中主推“蒙牛草莓牛奶”。剧中广告呈现、营销动作都围绕“蒙牛草莓牛奶”展开,进而将“牛奶美味,营养对味”的产品诉求,传递给大剧粉丝群体。

除了以大单品策略带动整体品牌声量,如何抓住大剧不同阶段热度,也意味着品牌能否最大程度承接、转化流量热度。对此,蒙牛风味牛奶在不同的大剧热度阶段,也通过不同的营销动作,形成持续的品牌话题热度。

①开播前强势官宣代言人,紧贴吴磊首部现偶话题热度

作为新生代的优质超人气演员,吴磊个性、阳光、自信、向上等形象标签,深入粉丝群体的心智。而《在暴雪时分》作为吴磊首部现偶大剧,开播前话题热度也持续飙升。同时,预热和宣发阶段也是大剧推广资源集中的阶段,越早建立关联度,越早实现流量曝光。

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在品牌新品上市以及大剧开播前造势阶段,蒙牛风味牛奶作为《在暴雪时分》大剧总冠名品牌,在腾讯视频平台、大剧IP和品牌社媒宣发物料中,得到最大程度曝光。在大剧开播前一天,也是大剧第一波热度高峰期,蒙牛风味牛奶顺势官宣男主吴磊代言蒙牛风味牛奶,并通过投放微博开屏及其他头部资源,以及与剧情设定相关联的场景广告,抢先强势曝光,进而将蒙牛草莓牛奶和大剧实现强绑定,建立蒙牛风味牛奶品牌、“蒙牛草莓牛奶”新品与大剧IP的关联度。

②热播期创新资源覆盖,持续带动蒙牛草莓牛奶强曝光

作为“2024年最快进入腾讯视频爱看俱乐部剧集”,《在暴雪时分》热播阶段也持续在站内为蒙牛草莓牛奶带来创新性露出。其中,蒙牛草莓牛奶产品外包融入到《在暴雪时分》大剧logo中,并在片头标板等创新资源中露出。在大剧衍生的短视频内容上,蒙牛草莓牛奶也有着核心露出。随着热播造势和剧情话题发酵,会不断吸引、扩大受众人群,持续提高产品的影响力和产品力。

就像香奈儿五号香水的瓶身,成为品牌的视觉锤,持续带动经典款的销量。蒙牛草莓牛奶在大剧营销中,也将蒙牛草莓牛奶新品外包装作为“视觉锤”,相较于预热和首播阶段的高起手式,在热播阶段,蒙牛草莓牛奶新品更原生、沉浸地融入到长剧中,形成持续的“品牌存在感”,建立新品深度心智。

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随着蒙牛草莓牛奶的视觉锤有力地植入到观众心智中,这也会增加购销渠道的“辨识度”,进而带动整体动销。

③剧内剧外+线上线下,原生植入与全域经营深度协同

在强曝光的核心资源位,品牌的硬广露出更有效率。而在内容场景中,如何以更原生的形式植入到剧情中,决定了品牌产品心智的影响深度。

正如营销专家赛斯·高汀在《许可营销》(Permission Marketing)中曾提出一个关键洞察:“成功的营销活动,都有一个规律,其内容获得了用户的许可和赞同。” 在既要流量,也要增量的经营诉求中,“如何获得用户许可”成为品牌持续关注的议题,在没有得到许可的情况下,强迫人们把注意力转移到广告上,属于干扰营销,消费者会主动屏蔽信息,不会多做停留。

围绕着新品卖点传递和大剧原生融入,蒙牛风味牛奶锚定《在暴雪时分》男女主两大名场面——“洗衣房表白名场面”和“初次见面的玻璃名场面”,策划蒙牛草莓牛奶的剧内广告,进而将蒙牛草莓牛奶的卖点融入到剧情设定中,以粉丝群体喜欢而非生硬干扰的方式,将品牌产品广告“故事化”和“可看化”,实现剧情内容层面的深度绑定。

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除了内容层面的原生融入,在站内互动层面,蒙牛风味牛奶品牌基于腾讯全域经营生态,跟随剧情高光时刻,预埋随份子、打call等互动引导参与品牌小程序互动,以游戏逻辑提升参与感和邀请好友动作的“二次传播”, 实现目标受众蒙牛全域小程序中沉淀,让剧情粉丝成为品牌核心人群资产。同时,剧外社交话题发酵,让品牌扩圈更多目标用户群体,进而形成人群沉淀链路的正向循环。

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蒙牛风味牛奶在线上将大剧粉丝转化为品牌粉丝的同时,也注重线下场景的覆盖。就在上周末,蒙牛草莓牛奶在天津河东万达的线下活动同样火热,不仅吸引了众多情侣博主前来打卡,还在预热阶段征集了一批春日甜甜小故事作为UGC内容呈现在线下快闪中,甜美的对白搭配酸甜的饮品,引发不少青年男女的好评与互动。一方面,蒙牛草莓牛奶巧妙接过大剧热度的接力棒,在线下延续了产品及品牌的火爆,夯实了产品“给你甜甜心情”的理念;另一方面,也赋能线下渠道,拉动产品动销。

《在暴雪时分》里的大剧营销链路,从产品偏好到品牌偏爱,蒙牛草莓牛奶如何甜宠出圈?

从剧内到剧外,从线上到线下,围绕着《在暴雪时分》全热度周期,蒙牛风味牛奶将大剧和代言人事件的势能,转化为线下渠道/场景的动销和后链路沉淀,为新品全渠道动销打开声量。

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产品力承接营销声量,品牌力实现情感增值

再高明的定位,最终也需要落到“产品”层面,让产品去“打江山”。

无论大剧营销声量、势能如何爆,都需要消费者产品体验作为最后闭环。蒙牛草莓牛奶在产品力承接维度。通过“牛奶加草莓”、“80%纯正生牛乳”和“真实草莓汁”的产品力组合,蒙牛草莓牛奶能够真正在广泛的剧迷群体中,提升产品认知。

回看蒙牛风味牛奶总冠名《在暴雪时分》营销全流程,迎合剧粉关注度和偏好的同时,也始终将落脚点放在蒙牛草莓牛奶新品利益点上。正如在剧情中,“营养”与励志成长和运动荣誉相关联,“美味”既提升牛奶品类消费频次,也与甜宠剧情有天然记忆点,扩列更多年轻消费群体,不断加深蒙牛草莓牛奶“营养”、“美味”的风味标签。

围绕大剧热度,蒙牛风味牛奶品牌也在“外围场景”主动发酵话题热度,例如在代言人官宣时主推话题#一个草莓味的吴磊#,在热播期发酵话题#喝蒙牛草莓牛奶 给你甜甜心情#,将代言人的明星效应、剧内“甜甜恋爱”的氛围感,引导到蒙牛草莓牛奶产品体验上,让明星粉丝和大剧粉丝记住蒙牛草莓牛奶的同时,也深度影响他们的产品偏好度。

而放大到品牌本身来看,随着大剧IP的移情效应,粉丝会将IP相关情绪价值和主张,投射到品牌情感价值之上。《在暴雪时分》在一方“斯诺克台桌”上,演绎了有关“爱”“相互扶持,相互成长”“遇挫心态”和“集体荣誉”等正向情绪价值观,这也能提升蒙牛风味牛奶品牌的优势认知,进而形成对品牌的偏爱度。

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品牌的核心:形成产品偏好、品牌偏爱

爆款是“命”,但总有规律。

随着近两年爆款大剧热度飙升,品牌也将视角、资源投入到大剧营销中,希望能“搏”到爆款。品牌要拥有对好剧本、潜质爆款IP的“直觉”

同样,相较于“撞见”爆款,品牌如何驾驭爆款大剧IP,契合剧迷喜好度的同时,传递产品偏好度、品牌偏爱度,显得更为重要。

蒙牛风味牛奶基于对爆款IP的敏锐,以及“蒙牛草莓牛奶”大单品的目标人群及其口味喜好度,与现偶高度重叠度,精准切中《在暴雪时分》爆款大剧。在大剧热度全周期中,蒙牛风味牛奶始终聚焦于“产品偏好”和“品牌偏爱”,提升蒙牛草莓牛奶的认知,并通过线上线下联动,以及从站内热度到全域沉淀的路径,最大化IP价值。

因此,以蒙牛风味牛奶为参考,任何成功绝非一蹴而就,个中逻辑不可简单化,一家企业,一个品牌,一款产品,一次营销事件的成功,背后藏着无数的细节。所有的资源投入,最终也会形成产品偏好度、品牌偏爱度。

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