从品类红利到品牌复利,中国内衣品类代名词,花落谁家?

猫人向左,南极人向右

从品类红利到品牌复利,中国内衣品类代名词,花落谁家?

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从品类红利到品牌复利,中国内衣品类代名词,花落谁家?

品类红利驱动

1997年,在国企打拼十多年的张玉祥,打算下海创业。

南极人的品牌故事,也就此拉开序幕。

靠着春节前后节点,大众有换新衣的需求,张玉祥便进行电视广告、终端促销的狂轰乱炸。时值创立四个月的南极人,就入账一个亿。

此后,吃到广告红利、品类红利的张玉祥,开始了扩张策略,花重金邀请“顶流”葛优、刘德华代言;率先采购美国杜邦公司当时先进面料,开发保暖内衣产品。

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站在时代风口的张玉祥,掌舵着南极人,使其成为90年代保暖内衣的代名词。

南极人,一时风光无俩。

紧随南极人创立步伐,1998年,靠着服装批发赚到人生第一个1000万的游林,在民营工业园,盘下一个400多平方米的厂房,创立了“猫人”品牌,进入当时“市场空白”的儿童内衣生意。

之所以取名猫人,除了“猫”灵性多变,还因“它有九条命”,这也部分折射猫人起起落落的命运。而由于在备货阶段,游林选择小厂做代加工,产品出现质量问题需全部返工,但等到返工结束,童装销售旺季也错过了。

这样的“天崩”开局,与南极人形成鲜明反差。

本着解决工人生计的思路,游林调整经营思路,转战纯棉成人内衣市场,并确立了后续只跟龙头企业合作的原则。

但如何在成人内衣市场,找到真正的差异化?

游林和张玉祥不约而同地,选择了“面料”。

在国内内衣市场广泛使用传统面料的当时,猫人、南极人先后引进美国杜邦公司的莱卡面料,制作保暖内衣。凭借该面料保暖好、弹性高和更轻薄特性,两家品牌销量高歌猛进。

2004年,南极人年营收突破10亿元,并将产品线延伸到保暖、休闲、羽绒、毛衫和家纺等领域;猫人则成为央视天气预报、东方时空之间的时段广告标王,拿下“全国亿元商场内衣销售排名TOP3”成绩。

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猫人向左,南极人向右

故事的转折点,出现在2008年前后。

时值金融危机,以及保暖内衣销售周期性、市场竞争加剧等因素,内衣行业遇到经营寒冬。

正如管理学专家西蒙所说,管理就是决策。

面对寒冬,南极人转向奉行轻资产运营。

从2010年开始,南极人公开向服装厂授权生产,以每个吊牌8元的价格,将生产大量向外转移,目前旗下品牌包括南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、南极优选等,涵盖60余个产品品类、10万余SKU。

虽然这部分业务——品牌综合服务业务、经销商品牌授权业务——收入只占去年总营收的8.27%,但毛利率却分别超过94.9%、98.45%,高过茅台的94.12%(2023年财报数据)。

而猫人选择做“重”,以占年营收5%-8%的研发投入(行业平均水平的3-4倍),从上游面料技术整合、创新,到品牌旗舰店型的拓店策略。

南极人和猫人,代表着“轻”与“重”的两种模式,也是各自赛道上的成功代表。

“轻”意味着高毛利,但考验品控和品牌资产维护;“重”代表着长时间、高投入,更有可能形成“长坡厚雪”和时间壁垒。

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“大象”转身

越是在不确定性时代,越能显现出企业核心竞争力。

翻开财报数据来看,南极电商去年实现“扭亏为盈”,但若剔除2022年商誉减值指标,近四年营收、净利润指标持续下滑。

在张玉祥的未来愿景中,“南极电商真正目标是供应链数字化,数字工厂、数字发货,一个工厂花2万元成本做软件打通,劳动生产率就可以提高20%”。

虽然听上去有些复杂,但能够肯定的是,南极电商要去做“赋能”的事儿,而是不是下场亲自干制造业。

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对比来看,游林对猫人的改造重塑,显得更为“传统”,即便在发展最迅猛时,猫人也没有涉足别的产业,“保持专注力才能打造出精品,三心二意容易一事无成。不能今天去搞房地产,明天去炒股,后天又去搞新能源”。

但这也并不意味着“快钱”没有吸引力。

2016年,是猫人至暗时刻之一,互联网电商的效率颠覆了原有代理商模式。游林回忆,公司面临“八高”生存危机。“我是经历过高负债、高库存、高应收、高应付、高费用、高亏损、高诉讼、高利贷的……你能扛多大的苦难就可以干多大事业,我们不要浪费每一场危机”,危难之时,游林思考破局之道,“授权模式”自然出现在名单中。

猫人当年启动“M-BBC战略”,开始向“品牌授权”商业模式开始转型,成为全品类的“品牌输出平台”,供应商将直接向线上零售终端供货。

简单粗暴地来看,“M-BBC战略”就是卖吊牌,且不限制在内衣品类。而授权业务带来的品控、售后和品类失焦等问题,也对猫人品牌资产造成负面影响。在度过财务危机后,猫人也本着“从数量到质量,从规模到生意健康度”的原则,对“被授权方”进行清洗。

现在做授权的,卖商标的企业不少,但是我们发现现在很多卖商标的企业,业绩照样还是腰斩。没有那么简单,不是透支一下品牌就能玩得好的。”或许是回想起这段“卖标求生”经历,游林不无感慨地表示。

单纯从业绩表现来看,猫人无疑重新走上高增长道路,从“五高”走入“零负债、零库存、零诉讼、零应收、零应付、高增长”的“五零一高”新发展期。

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“十倍变坏要素”

很多商业媒体喜欢用一个词,叫“第二曲线”。

但在现实经营当中,“第二曲线”多是一场“生死攸关”的考验。就像诺基亚手机业务被冲垮,各种“卖身”和“瘦身”之后,专注于构建通信领域护城河,最终成为与爱立信、华为“三分天下”的电信设备业巨头。

如果依靠经营惯性,就能活得很好的话,品牌往往不会走出自己的“舒适区”。就像在欧洲有许多家族企业(或者说隐形冠军),靠着数十年甚至数百年的经营、技术沉淀以及品牌故事,占据着微笑曲线的两端(研发设计、营销品牌),在全球市场源源不断汲取利润。

某种程度上来说,总想着“卷”和颠覆谁谁谁,这是中国消费品牌的常态,而非成熟市场当中的常态。

正如《第二曲线》这本书中,查尔斯·汉迪给大家一个告诫,企业在第一曲线的业务达到极限点,大家记住之前就必须开启第二曲线。

什么叫极限点?

从三个维度看:

第一个维度看外部,整个行业的增长有没有到天花板

第二个维度是同自己比,同比增长有没有持续减缓;

再一个,看有没有十倍数变坏的要素。

看外部,国内内衣市场规模增速稳定。

占内衣市场总规模约七成的女性内衣,09市场规模达720亿元,13年破千亿元,17年达到一个增速高峰期,同比增长7.1%,规模超1500亿元。据《中国女性内衣白皮书》预计,2030年,中国女性内衣市场规模接近五千亿,达4953亿元,未来七年复合增长率达6.4%。

同自己比,猫人有两次陷入到增长失速阶段。

在2005—2009年期间,猫人因过于激进地拓展休闲服品类,导致战略失焦,亏损超过2亿元。

其实,扩张是企业的本能。聚焦是反人性的,创业者的本能都是延伸业务,侵入竞争对手的市场,直至超出自己的能力边界为止。意识到问题的猫人,在09年重新聚焦内衣行业,丰富产品线,开启大店连锁模式,并从“时尚内衣”转向“性感内衣”的定位。

一度,猫人提出要成为“中国版维多利亚的秘密”。

顺水局还没几年,随着移动互联网的发展,一场更大的危机正在酝酿。电商模式给线下实体零售带来巨大的冲击,这也是依靠线下门店、经销商的传统内衣品牌的薄弱渠道。此外,传统内衣行业设计老化、渠道单一、同质化严重的短板,加速了市场洗牌;

其次,正如早在2016年便颓势凸显的维密,将内衣打造出吸引异性的“外衣属性”,宣扬“perfect body”。但随着女性消费群体独立意识觉醒,性感经济与“悦己”的“她”经济格格不入,维密大会收视率连年下跌,直至停办,公司营收和利润指标持续下滑,最终落得“贱卖”的下场。

而奉行跟随战略的猫人,花重金请舒淇、小S代言,做时尚性感内衣的定位,也受到价值观“落伍”的冲击。贩卖“身材焦虑、偏执单一的审美”成为品牌“负”资产。

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这两个“10倍变坏的要素”,让猫人亏损一度达到10亿元。

如何自救?猫人通过“五化建设”,开启一场轰轰烈烈的自我变革。

猫人首先进行了全面的互联网化,在线上了解竞争对手的成交、客单、复购,用互联网思维对竞品进行解读和分析。其次用全面的平台化思维,去解决传统模式带来的固化问题。最后是阿米巴化、数字化和IP化,将员工的动力问题和消费者同质化问题一并解决。

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“方向永远大于方法。服装行业线上交易占比已经达到60%,别人都‘空军’轰炸了,你还在陆地玩刀枪,能打赢吗?”关于猫人品牌的转型,游林如是比喻道。

最终在直播电商发展初期,游林抓住了这一“救命稻草”。猫人也顺势趟出一条血路,在线上加快直播的突破,在猫人总部建设华中地区最大的品牌直播基地。在all in新渠道层面,游林身上有着创一代的“赌性”,“抖音既是内容平台,更是广告平台,只有好内容+强广告+强承接,才能产生虹吸流量效应。”

抓住新渠道红利的猫人,也在业绩上去的突破,连续5年,年复合增长率70%,去年GMV高达69亿元,在抖音、快手等平台长期霸榜。

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找到真正购买理由

发现有效战术的本质,是发现趋势的变化和顾客真正的购买理由。

在性感经济逐渐失势的几年里,内外、蕉内、ubras和奶糖派等内衣新消费品牌纷纷创立,并分别从从舒适的产品功能、“悦己”的包容多元的品牌理念,成为先锋品牌的代表。

内衣新势力的成功,有一条“公约数”路径:聚焦高频刚需痛点,品牌定义新品类。

正如定位理论所倡导的,创建品牌的最佳方法是开创并代言一个品类,而品牌形象是品牌成功之后的特权。而新品牌的成功,往往是锚定传统强势品牌的弱点,去做自己的优势项。

在消费者心智中,更容易记住二元对立的品牌。

例如内外初期聚焦舒适的“无钢圈内衣”,与其他传统性感的钢圈内衣形成“对立”;蕉内以“无标签内裤”这一超级单品,与有标签的内衣形成对立;ubras创始人“取材”于运动内衣,推出舒适好穿、肩带不会滑落的“无尺码内衣”,将标品的概念与非标的内衣形成对立;奶糖派锚定30%的小众大杯用户,通过做“加法”堆出超10000个sku,以丰富的尺码来满足大杯用户的多元穿戴需求,与标品属性更强的“无尺码内衣”形成对立……

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“我们通过用户评价和搜索关键词,发现功效已经超越时尚和价格,成为最大的刚需。”猫人集团副总裁周洁表示,“反观服装行业的长青树品牌,比如耐克、优衣库,都有主打的面料科技来解决用户痛点。”

因此,猫人所做的第一个大动作,就是对产品路线和品牌定位的重新调整,即从“时尚/性感内衣”,转移到了“科技内衣”,打磨颇具科技含量的新锐产品。

而高品质的面料是决定内衣质量的关键因素。

至今,猫人与日本三菱、东丽、伊藤忠、美国杜邦以及韩国晓星、奥地利兰精等建立了合作关系,推出热力绒、羊毛梦薇暖、羊毛冰霜、石墨烯内暖纤维、蚕蛹蛋白纤维等多款科技面料,这成为猫人产品研发体系的基石。

例如,对于舒适性高,但穿久了会失去弹性、保暖性的莱卡棉,猫人将把独自研发的编织技术与莱卡棉“联姻”,在保持莱卡棉优势的情况下,提升其保暖性。这种面料技术后来也被广泛应用于猫人的家居服、保暖内衣中;在研发蜂巢杯内衣时,研发团队使用汽车制造的液态发泡科技,取代传统压模模杯制作技术,最终模杯克重仅12.8克,透气性是国标的5倍;去年,猫人联合全球头部内衣制造商维珍妮,推出蜂巢科技文胸;猫人和日本三菱联合研发的科技纤维,并运用于爆款保暖内衣——“轻燃衣”……

“这些合作头部企业已经在业内享有盛誉,但引进面料时,猫人仍会在吸汗、保暖、亲肤等客户所看重的方面进行严格把关。”谈及与头部面料企业合作时,游林说到。目前,猫人已积攒300余项产品科研技术专利。

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中国的“优衣库”

虽然在线上“轰轰烈烈”,但游林心中一直埋着“优衣库”的愿景。

“优衣库在40年前成立,我20年前去东京的时候,在地铁上看到它的旗舰店开业,就80平方的店,五层楼小旋梯上去,提着一个在超市购物一样的小篮子选购。”谈到优衣库时,游林不无感慨地说道,“优衣库在日本就是国民便服,是消费者最喜欢的服装品牌,让你买了永不后悔。”

因此,线下渠道是承载猫人“野心”的场景。猫人重新调整线下渠道结构,加大购物中心渠道的渗透,打造更多标杆型线下零售门店。

而零售门店需要丰富的SKU支撑。目前,猫人已涵盖家居服、文胸、内裤和袜品等六大品类。未来规划中,猫人设定了每个品类50亿年营业额的目标,以达成明年总营业额超300亿的目标。

在游林看来,小品类也有大机会,只要找到专业化卖点,做好功能、场景的细分化,对标市场竞争对手找到差异优势所在,“一个小品类,也能卖50亿元、100亿元”。

而线下渠道和旗舰店型建设,有着现实经营层面的考量。

首先,猫人对线上渠道依赖度过高。

在品牌年营业额结构中,线上渠道贡献了绝大多数,而随着获客成本变高,以及相较于新势力品牌略低的客单价(88元客单价),品牌迫切需要提升线下渠道动销。

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其次,据前瞻产业研究院统计,线下的成交率更真实

在导购足够专业的前提下,线下门店的成交率大多在80%以上。反观线上,女士内衣产品的直播退货率高达30%。数据的参差跟内衣的品质关系不大,依然在于是否合身。

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因此,一方面,猫人在补完“品牌电商化”这一课后,快速决定要“重返线下”,提出全新线下“百亿零售连锁模式”的战略,持续优化线下布局。在原有4000家门店的基础上,猫人推出旗舰店型——猫人科技内衣生活馆,计划开店一百家,进一步夯实生活方式品牌。

猫人的目标是力争实现线上和线下1∶1营收的双冠军势态

此外,游林在猫人主品牌之外,推出对标“优衣库模式”、定位于“全品类科技服饰”的“美力城”,强调以高科技面料,升级基本款。目前在美力城天猫店,形成了科技防晒、T恤、下装、内衣和配饰搭配的品类布局。

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在经营模式上,美力城是猫人再一次对轻资产模式的尝试,只不过这一次被冠上了“DTC”的帽子。用更直白的话来说,就是品牌拿掉了最重的两个环节——生产、销售。

此外,美力城也承担着猫人在2030年突破年营业额千亿的重担,创立之初设定的目标是3年全网100亿GMV,5年直追200亿。对比来看,去年优衣库大中华区营收约为280亿。

“目前,在国内市场,内衣只占服装品类的8%,服装占到了92%。在这个比例下,我们的科技内衣都可以实现首个百亿级科技内衣品牌,科技服饰未来的市场更大。”游林谈及从内衣转向服饰品类扩张时说道,“我们希望能够跟优良衣服的仓库(优衣库)战斗一把,我们可以让数十亿用户成为我们城堡里的人。”

在推广策略上,猫人倾向于选择青年演员明星担任形象代言人,从主品牌代言人-肖战、品牌大使-钟楚曦,到美力城品牌代言人-金晨、防晒代言人-欧阳娜娜和T恤推荐官-吴克群,线下重金投放梯媒广告,在抖音、小红书等年轻用户活跃的社交平台,借助视频、图文内容破圈,夯实“科技内衣,就选猫人”的品牌定位。

但任何的成功背后,都有充足的理由。产品固然是优衣库的核心竞争力,但其成功还离不开供应链管理、数字化运营、本土化策略和品牌力建设等等。

靠着科技面料,以及“DTC”的商业模式,美力城能否干出接近优衣库的营收,只能说,时间会给出答案。

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产品主义的远望

回顾创业历程时,任正非曾说道:“市场是两部分组成的,一个是货物,一个是客户,货物和客户之间交易就是法律。我们不可能拥有客户,只能拥有货物。”

对于个性化属性更强、贴身亲肤的内衣品类,无论是新品类概念,还是情绪价值主张,亦或是科技属性,最终都需要落脚到产品体验。

正如风靡一时的无尺码内衣,也会因忽视个性化穿戴需求,损失了许多尝鲜用户群体。某种程度上来说,它可能是满足了电商渠道效率,或者资本对标品模式的需求,而不一定是消费者真正的需求。

奶糖派创始人便将“无尺码内衣”称为“简化尺码”——只能满足特定的应用环境,“比如现在的天猫行业赛道里就没有‘无尺码内衣’了,而是‘软支撑内衣’。”

此外,对比来看,美国和日本Top3品牌市占率均超过50%,而中国只有7%,“大品类、小品牌”,市场集中度低、分散是内衣市场典型特征。

同样在需求端,需求也呈现细分化、差异化。聚焦垂直利基市场,也可能会催生数十亿的大生意。

就内衣穿着适龄人群看,10-15岁的少女已经开始穿戴内衣,年龄在60岁以上的老年人多数也需穿戴内衣,所以未来内衣的总体消费群体较大。此外,随着我国女式内衣细分化趋势更明显,市场上已经出现了不少运动内衣、孕妇内衣、哺乳内衣等专柜,且深受女性各消费群体的喜欢,这将进一步扩大国内女性内衣的市场规模。

品牌一定要建立在品类的基础上,品类一定要建立在用户和场景的基础上。

未来,内衣品类增量会变得细分化、专业化,同时,有“体感”的内衣生意,也是高势能品类,它能更顺畅地延伸“基本款服饰”,带动营收更上一个规模级。

先有“量”,后“品牌”,在经营的次序中,只有先把“量”做起来,再品牌这件事才能成立;而品牌核心——产品、品牌价值、渠道——产品独特性、品牌稀缺性、渠道体验感,需要在更长的周期里去实现。

部分内容参考自:

下行周期重新理解品牌广告,看猫人如何用好梯媒引爆增长?|浪潮新消费

中国科技内衣第一品牌:销量突破10亿件,年营收超过100亿元|新潮商评论

万物皆可南极人?南极电商2023年营收下降18.7%,1年内5批次抽检不合格 |时代周报

独家专访南极电商董事长张玉祥:南极电商不是卖吊牌的|每日经济新闻

《2024年中国女士内衣行业全景图谱》|前瞻产业研究院

“猫王”游林的千亿野心|中国新闻周刊

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本文由:品牌议题 发布于外推氪,转载请注明出处:https://www.waituikr.com/article/40253.html

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