集体补课二次元

集体补课二次元

去年上海百联ZX创趣场开业火爆的那几天,不知道有多少商业地产人一边刷着热搜,一边开始琢磨:二次元这么火,我是不是也能搞?

于是,一个原本属于圈地自萌的亚文化,就这样被商业地产圈强行抬上了风口浪尖,每个人都在谈二次元经济。但如果你细看那些在招商会、行业论坛上侃侃而谈的商业大佬们,会发现一种奇妙的违和感——他们可能还没搞懂二次元,却总能把黑话用得特别溜。

他们不是闻到了文化的风向,而是嗅到了金钱的味道。

一、爆火

二次元走进商业人的视野,要从上海百联ZX开业开始。

作为南京路上的老商场,在二次元业态的包装下,转身变成了年轻人聚集地。其去年经营数据十分亮眼:一年950万客流、3亿元销售额。这些数字让那些老旧商场们看得眼红,也让他们突然灵光乍现:二次元可以救商场!

但别忘了,百联ZX的成功,不只是因为开了几家谷子店?这里可是上海南京路,是中国第一步行街,百联是有资本做创新商业实验的。

说到谷子店,可能还得科普一下——“谷子”是指动漫、游戏周边,比如立牌、徽章、卡片这些小玩意儿。别看这些东西小,但背后牵扯的是一个情感消费的体系。消费者买谷子,不是因为它们有多实用,而是为了满足对动漫角色的爱。也就是说,谷子不是商品,而是情感寄托。

但商业地产人只看到了数字:单店月入30万、毛利率50%、客单价70元以上。他们看到这些,眼睛瞬间亮了。

于是,越来越多的商业人开始疯狂补课,给自己的招商计划贴上二次元的标签,他们计划要不惜重金引入谷子店,搜遍市场也要搞几场动漫展。

可是,钱没少花,效果却很难评。许多商场做的二次元业态,只是生硬地模仿外壳,却没有理解二次元的文化内核。

二、荒诞

在二次元大潮下,荒诞的场景比比皆是。

比如,有人把潮玩、手办和表情包IP都归入二次元,品牌规划时还想让酒吧和谷子店混搭,因为消费者都是年轻人。结果呢?但去谷子店的年轻人,和去酒吧的年轻人根本不是一类人。

再比如,有商场引入了几家谷子店,消费者纷纷涌入,却发现没有一个像样的歇脚区,最后只能成群结队地席地而坐在潮牌店门口,声势震撼,又荒诞奇观。

归根结底,这些商场的运营者看待二次元的方式,和过去对待网红书店、潮玩街区的方式没什么两样:先割一波快钱再说,至于长久经营?那是以后的事。

三、复杂

资深二次元从业人说,二次元真不是一门快钱生意。

这个领域表面上看似风光,但背后的复杂远远超出了许多人的想象。比如,你知道为什么很多谷子店看起来火爆,但也有不少倒闭的吗?答案很简单:选品。

二次元的消费者异常挑剔。流行IP的热度转瞬即逝,今天还在爆火的《蓝色监狱》,明天可能就被《间谍过家家》抢走风头,前些年还爆火的巨人漫画,如今可能就存在着zz风险。如果商家没能精准判断哪些IP值得上货、哪些角色有市场,库存很可能砸在手里。

而且,如果要做一家日谷店,利润率则会大大降低,据了解只能做到 20% 左右。这种低利润率、高压货、重选品的模式,对经营者而言无异于走钢丝。

此外,谷子店的成功,还依赖于强大的集群效应。一个孤零零的谷子店,不可能撑起一个商场的流量。消费者需要的是一个沉浸式的“二次元街区”,有谷子店、奶茶店、休息区,还有丰富的活动,比如Coser的见面会、动漫展览甚至是角色扮演的专属摄影棚。如果这些配套设施不到位,谷子店本身是很难撑起商业逻辑的。

四、文化

更重要的是,二次元文化的圈层属性,对商场运营者提出了更高的要求。

这个圈层里有着大量不成文的“规则”,外人不懂,就很容易踩雷。比如,二次元消费者的主要群体是中学生和大学生,这个群体对价格十分敏感。很多人只喜欢“逛”,不喜欢买,尤其是线下价格比线上贵的情况,基本没人愿意掏钱。他们只是热爱,并不是傻,也许闲鱼才算是他们的首选。

而且他们的消费目的性很强,往往是奔着自己喜欢的IP而去,最多再买杯奶茶,可能连咖啡都不考虑,更别提别的连带消费了。

再比如,二次元人群和其他消费人群之间,往往存在某种圈地自萌的割裂感,甚至不喜欢和三次元文化过多融合。如果商场把谷子店和明星粉丝见面会放在一起,很可能被喷得体无完肤。

五、补课

我们不否认,二次元确实是目前最具消费潜力的赛道之一,但它绝不是万金油。

商业地产要想真正用好这个业态,必须明白一件事:二次元商业的核心不是卖产品,而是卖情感连接。你需要为消费者提供一个他们愿意反复光顾的线下场景,提供一种文化氛围,而不是只想着做生意。

二次元的潜力巨大,但能不能玩好,取决于你愿不愿意真诚地理解这个文化,而不仅仅是盯着那些漂亮的财务数字。在这个圈子里,最讨厌的就是“现充”(指在现实生活中生活充实的人),尤其是那些只想割韭菜的现充。

《咒术回战》里的五条悟曾说过:“这世上没有比爱更扭曲的诅咒。”

补课还是抄作业,你们想好了吗?

本文由:阿呆 发布于外推氪,转载请注明出处:https://www.waituikr.com/article/44842.html

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