“反漏斗”,更适合当下营销环境的搞流量模型

到底怎么搞流量?这个问题我已经被问了 10 年。

所以今天我就来给大家介绍营销 3.0 时代里一个非常重要的搞流量模型,我称之为“反漏斗”。

其实早在 2018 年我就写过一篇文章,《怎么搞流量!?一直被问这的我,写下这篇血泪文》,主要讲的就是一种营销思维,把用户变成你的销售,把漏斗变成喇叭,这样你的流量转化才能闭合。

去年的刀法年度理论中,我又更新了这个模型的 2.0 版本,是一个上方小开口,底部大开口的“翻转漏斗”——不同于之前的大渗透后做过滤,这个“翻转漏斗”是先精准获取人群,再创造更多人群的共鸣和转介绍。

“反漏斗”,更适合当下营销环境的搞流量模型

这一年我研究了很多案例,包括还给很多品牌做了咨询,过程中我进一步确认了“反漏斗”是更适合当下中国的营销环境的一个模型。

同时我也发现,很多人对反漏斗模型还处于一知半解的状态,用起来有很多误区。

这期,我们详细地解释了刀法所说的反漏斗模型到底是什么,以及品牌常常会陷入的四大误区。

一、正漏斗为什么失效?

所有营销人的心里都有一个漏斗,其实就是一个客流转化模型,用户从看到你,到了解你,产生兴趣,最终购买,每个环节都会有不喜欢走掉的,所以人会越来越少。

我之前在衣二三做共享衣橱的时候,每天累得要死在拉人头,结果人流失的速度远远超过了我拉人的速度,就像小时候做的数学题,一个浴缸,上面放水,下面漏水,漏的速度更快,问我到底多久浴缸能满。

这怎么可能填满???

之前的思维是,底下人少了,我就从上面去摇人,把最上层的漏斗尽量做大。所以品牌就去拼命打大曝光的广告、抢占市场,但很多时候其实是在大浪淘沙,钱花出去了,但人没进来多少。

为什么会这样?第一个原因就是碎片化带来的人以群分

以前我们看的都是同样的节目,喜欢的都是同一批明星,广告位也就这么多,大家的选择少,注意力也比较集中。所以市场部可以偷懒,只要有钱去央视、去户外刷脸,总归是有效果的。

但是现在,用户的注意力碎片化,导致用户触点变多,市场部的工作也更复杂了。大的品牌案子要做,整合营销和投流也要做,花了很多钱不说,内部还得搭一个极其庞大的组织。

与此同时,每个散点投出去,也不知道结果怎么样。做市场营销变得越来越像做产品,需要不断地测试,这个不行就换下一个,找到各个渠道投放之间逻辑性的关联,跑出“投放MVP”。

另一个原因,是我们往往会忽略漏斗的中间层

通常来说,漏斗分为三层。

  • top funnel,漏斗上方,对应的是还不太知道品牌的那群人,营销形式是广告,打认知和品牌印象;

  • mid funnel,中间层,对应的是已经对品牌建立了一定认知的人,对于他们要做内容种草,让他们深入理解真实的品牌;

  • bottom funnel,漏斗下方,对应的是离买单只差临门一脚的人,相应的形式是效果广告,目的是让他们快速下单。

“反漏斗”,更适合当下营销环境的搞流量模型

在漏斗最上层,你不断地打品牌广告,但市场容量和竞争的饱和度会制约你;漏斗最下层,你不断做效果广告,但边际递减效应会让你的成本越来越高。

而我们往往会忽视漏斗中间那块,导致这群人的流失率非常高,但其实品牌想要转化这群人,比从最上面拉人和从最下面留人,可能还更容易。

媒介粉尘化的时代,我们要做的就是聚焦,人群越聚焦、买点越聚焦,其实越容易做营销。

为了更好地帮助我们去做聚焦,这时候,我们不妨把漏斗反过来。

二、什么是反漏斗模型?

很多人接触到“反漏斗”这个词,都是通过小红书的“人群反漏斗”模型。

去年年中小红书提出人群反漏斗模型,说的是:品牌可以基于核心产品的特点,先找到最核心的人群种草,再逐步破圈到高潜人群,继而到泛人群,在这个过程中达成人群破圈和品牌势能的释放。

其实在这个模型出来之前,传播学里就有个创新扩散理论,指的是一项新的观念、事物、技术引入时的传播过程中,刚起步时,因为接受人数比较少,扩散过程相对慢,很多品牌还没有出圈就已经倒下了。

不过,当你的产品和营销足够好,使用者数量达到一定临界值之后,扩散的过程就会迅速加快。

“反漏斗”,更适合当下营销环境的搞流量模型

“反漏斗”,更适合当下营销环境的搞流量模型

综合之前的理论,再结合我们在各个案例中的实践,刀法所提出的反漏斗模型,把品牌的人群分为三层:核心人群、泛人群、潜在人群。

  • 第一层核心人群,他们既是信徒,也是大使,他们很爱这个品牌,而且走到哪里都会帮着品牌宣传。

  • 第二层泛人群,这群人可能会买你的产品,但买了也就是用,不会投入太多感情,也不会帮着去宣传。

  • 第三层潜在人群,这群人可能知道你的产品,他们周围有人在用,但他本人还在观望中,没有形成购买,属于品牌“未来的市场”。

先分层聚焦,再快速扩散,这就是反漏斗模型的理论基础。

看似简单,但是在品牌实际的使用中,我发现还是会遇到很多问题,下面我来说几个最常见的误区。

三、误区1:把核心人群当成利润贡献者

品牌清晰定位自己的核心人群非常关键。核心人群越清晰,品牌定位就越清晰。核心人群一变,同样还是做这个品类,会做出一个完全不同的品牌出来。

很多品牌在找核心人群时,往往会看谁是买我的产品最多的,觉得谁贡献了最多的利润,谁就是我的核心人群。

实际也不尽然。

当下的消费市场中,很多非大众刚需的品类,比如时尚、宠物、3C 电子等等,有明显的圈子效应,这类品牌的核心人群有一个最大的特色,是让其他的人有向往感

Chip Wilson 也说,如果你想要做得更好,就需要一个“引领者”。

举个例子,我曾经和一个做智能家居的品牌聊过,他们品牌的核心人群之一是“艺术家”,这群人数量有限,也不可能成为贡献业绩的老大,但艺术家的形象会让更多的人(泛人群、潜在人群)产生向往感,来引领他们的消费。

因为人群规模,很多时候下面被辐射的人会买得更多,但如果品牌错把他们当核心人群,产品设计、包装、定位全都奔着这群人去了,这时候你就变成了一个普通品牌,失去了向往感,也会失去你真正的核心消费者。

同样的问题会出现在构建产品矩阵的时候,通常一个品牌会存在很多产品线,高端的、中端的、低端的,很可能高端的产品才能代表你的品牌心智,但卖得最好的却是中端产品。

如果把贡献利润最多的用户当成品牌的核心人群,这时候品牌会忍不住给他们多开发一些产品,结果慢慢地,你的产品矩阵中有 80% 的都变成了中端产品,你的品牌势能也会慢慢下行。

反漏斗应用误区之一:对非大众刚需品类,核心人群是你品牌的形象大使,但却未必是贡献利润的大头。

四、误区2:每层人群间没有扩张关联

很多品牌在搭建自己的反漏斗时,很容易陷入一个误区:核心人群就是我的品牌人群,泛人群就是我的品类人群,潜在人群就是我的场景人群。

比如我之前和一个母婴品牌聊,她就说我的核心人群是之前买过我的人,第二层是宝妈,第三层是女性。

听得我直接吐血,难道有哪个母婴品牌的反漏斗不是这样的吗?

事实上,反漏斗是个影响力扩散的模型,你去定义每一层人的时候,实际上要考虑的是,他们之间是否存在扩张上的关联?

很多品牌会说,我的人群是这样这样的,他讲的是标签,但如果这些标签维度不同,相互毫无关联,不能说是错的,但它无法构成一个扩张模型。

比如 lululemon 从瑜伽开始影响了一批女性群体,让这些人对瑜伽生活方式有了向往,但是并不代表她们买了 lululemon 之后就会每天去做瑜伽;很多运动品牌找奥运冠军代言,但不是说用它的所有人都是运动员,它贩卖的只是这群人对于奥运精神的向往。

反漏斗应用误区之二:随便抓三个标签出来说这是我的三层用户,只做筛选,但没有考虑到每层用户之间的扩张和影响关系。

五、误区3:用人口学标签来定义人群

另一个经典误区是,很多品牌会说,我的核心人群是 20~35 岁的白领女性,这种人口学的标签,包括现在很多平台投流可选的标签,也是这些。

人口学标签在品类逻辑下是行得通的。因为在品类逻辑下,用户都是带着明确的产品需求来买东西的,这时候,确实会存在妈妈爱买的,爸爸爱买的,白领爱买的,这样一些大类目的共性。

但是在兴趣电商出现以后,很多人来平台是为了看好玩的,而不是买东西,内容平台算法的逻辑是按照兴趣,所以我们在做内容营销时,也需要转换到人“以兴趣群分”,人口学标签需要变成社会学标签。

很简单,如果按照人口学的标签,我是所谓的“精致妈妈”,我的合伙人 peko 他在人口学上是跟我完全相反的人,但因为我们都爱滑雪,所以我们都会去买和滑雪相关的产品,这就是以人口学来圈选人群做不到的。

一个成功的案例比如茑屋书店,在全球线下书市连续多年亏损的情况下,茑屋书店在日本运营 1400 家门店,仅在东京的门店,每月营业额就达到上亿日元(相当于 600 多万人民币)

之所以能成功吸引顾客的一个重要原因就是,它把书店的布局改成了按照兴趣来划分区域。比如有一个区域是“成都”,它就会把介绍熊猫的、介绍火锅的、介绍川渝历史文化的书都放在这里,书店同时经营咖啡厅和纪念品,大家逛起来就会特别有氛围感,满足了用户情绪价值上的需求。

反漏斗应用误区之三:用人口学,而不是社会学的标签来定义你的用户。

六、误区4:还没“立圈”,就急着“破圈”

很多创始人在听到反漏斗模型之后,第一反应就是:会不会我定义的这个圈子太小了,发展太慢?

第二反应就是:会不会我一直在核心群体火,但破不了圈?

第三个问题是:破圈的过程里,怎么保持我的品牌势能不掉?

关于品牌大众化的过程,Peko 分享了一个观点:要破圈,先立圈

首先,在定义产品的时候,有个很好用的工具是安索夫矩阵,就是帮助你想清楚,你到底是要在现有的人群里去开发一个迭代的产品,还是要去一个没人做过的领域挖新的人群,前者竞争性强但更安全,后者竞争力小,但风险更高,新人群未必会接受。

“反漏斗”,更适合当下营销环境的搞流量模型

究竟选哪一种,要求我们在定商业模式的时候自己去平衡和调研一下。

不过,在我们国家这个人口基数下,即便是做再细分的产品,只要你的洞察足够准确,能够对标特定人群的需求,一定能养活一个品牌。

典型的市场就是日本,我们总说,哇,日本的设计好人性化,怎么这都能想到?这背后,就是他们在不断探索极致细分的过程中,发现的人性洞察。

只不过,这个方式前期一定是相对慢的,需要有一些耐心。一旦跨过了某一个 gap,人传人一旦开启,就会有爆发式的增长。

其次,在破圈的时候如果担心产品太大众化,也很好解决,就是在做大众化产品的同时,不断夯实研发你的高端产品线,持续地把你的圈子立住。

某无人机品牌在这上面就做得很好,品牌旗下有个公众号,里面会介绍企业技术对行业端的赋能和应用,比如农田的自动化无人机灌溉系统、机场的巡航检查等等。当品牌持续保持技术的“行业级”研发应用领先,用户在购买“民用级”产品时,会对品牌的专业性产生足够的信赖感,也就愿意为品牌支付溢价。

我们在反漏斗模型中,看似沟通的只是一小群人,但重点是通过这群人去辐射更多的人。这不是“有你没他”的关系,而是“先你后他”的关系,说到底是个资源配置的问题。

反漏斗应用误区之四:担心品牌的核心人群体量不够,但过早破圈反而让品牌失焦。

七、尾声

说了这么多,其实我并不觉得正漏斗就应该退出历史的舞台了,而是我们需要搞清楚,什么样的品牌需要采取什么合适的模型。

对于一些大刚需品牌,或者已经做到行业头部的品牌,需要做一些信任背书,或者扩大知名度时,用正漏斗的逻辑当然没有问题;但如果你今天是一个低渗透率的创新型企业,反漏斗模型对你来说可能是更高效的。

我们总说流量太贵,但用户是人,并不是流量。

我一直觉得做品牌和谈恋爱真的很像,有些人可能会习惯性地把最不好的一面留给最亲密的人,觉得反正关系是能修复的,总能有挽回的余地,反而是会更在意陌生人的看法,陌生人提什么要求他都答应,但这其实是不太健康的。

反漏斗其实说的就是这么一回事:与其和一大群人过一夜,不如找一群爱你的人相伴到老,让爱你的人更爱你,这才是做品牌的真谛。

本文由:阿呆 发布于外推氪,转载请注明出处:https://www.waituikr.com/article/44844.html

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