传统商业不香了吗?

传统商业不香了吗?

有娃以后,发现逛商场的频率不降反增。

每到周末,都要研究去哪个商场遛娃。总去同一个还不行,得换着逛,给娃营造点新鲜感。

理所当然的,我和家人会在商场待上大半天,吃吃喝喝,逛逛看看,享受冷气和娃暂时安静的同时,也能为商场贡献一点客车流、热力图和营业额。

与身边人交流,发现很多都与我情况类似。

商场里有吃有喝,不晒不热,安全干净,空间够大,品类丰富,累了有地儿歇,娃哭了还能去母婴室哄一哄,若再有个室外平台,那简直是完美!

难怪有人说,这一代小孩是购物中心里长大的。

你看,去商场遛娃,是最真实的刚需,是不得不,是必须要,不仅有复购,还有漫长的商场停留和复杂的连带消费。传统商业是那么可爱,那么不可或缺,是那么香!

可这种切身的商业体感,与我从事商业地产工作时的观感有着非常大偏差。每次与同行探讨时,大家都说传统商业不行了。

体感和观感竟然有着巨大反差。

传统商业到底还香不香?问题到底出在哪?今天从几个角度探讨下。

一、传统商业经营困境,看得见的与看不见的️

当我们聊传统商业时,指的是社区商场、购物中心、线下空间等。有一些词是高频出现的:没新意、内卷、撤店、降级、掉铺……好像传统商业真的很差劲了。

一般看衰的理由有这么几点:首先是同质化。

不管在哪个商场,都似曾相识,布局上、品牌上、概念上,千篇一律。从珠宝高化新能源,到服装亲子体验,再到运动数码餐饮,连主题特色街区都是一样的。

这造成了一个很棘手的问题:考察报告十分难写,商业人要抓耳挠腮的去找不同,最终却得出三个字:同质化。

还有是电商冲击的问题,这是老生重谈了。

虽然很痛苦,但零售人早已适应与电商的共存状态。这些年,电商不断变化着玩法,从淘宝到微商,再到外卖、社区团购、直播带货,而线下开店却还是老样子,选址-装修-开店-撤店,成本重,效益少,风险大。

现在,很多品牌对线下店变得十分敷衍,经营模式让人看不懂,像是在给资本做样子,又像是在给品牌做广告。反正,没人气,不赚钱。

还有一些显而易见的问题,比如空置率的问题,比如坪效低的问题,还有招商难、开店难、续约难的问题。

这些问题都不是孤立存在的,彼此之间互为因果,但最终传递出一种笼统的观感:传统商业要完。

二、传统商业怎么了?从“药丸了”到“活下去”️

说某某要完,这是一个很容易博眼球的话题,而且话题够大,能找到很多正确的角度去借题发挥。

比如,有人说购物中心越来越像个大食堂,把食堂和购物中心联系在一起,这种表达上的反差感,赚足了流量;

也有人说购物中心要改成菜市场才行,要通过场景创新、业态创新才能找到出路;

包括非标商业赛道的兴起,某种角度也要感谢行业对传统商业的看衰。

但是,作为从业人,我们需要冷静下来思考,传统商业到底有没有问题?如果有,那么是什么问题?

传统商业最大的隐患,是它的地产基因。

以往房地产野蛮生长的年代,催生出大量的商业物业,其发展逻辑更多按照地产模式,而非商业运营模式。

地产主打高周转,现金流要快速转起来,但商业恰恰是“慢工出细活”的物种,需要持续投入、长期经营,才有可能做好。

所以你会发现,“商业地产”这个词很诡异,把“商业”和“地产”两个互斥的单词拼在一起,成为一个别别扭扭的概念,它所导致的是大量资源错配,大量空置,大量的供给过剩和上文提到的同质化。

曾有听闻某业主说:商业地产,宁肯空着,也不会去运营。卖不掉大不了不赚钱,但是运营却有可能亏几千万。此话颇有深意。

地产问题的背后,还有落后的城市规划理念、城市化进程等更深层次的原因,这里不展开。

传统商业的“惨”,除了地产背锅以外,还有“期望值”的原因。有没有想过,线下空间对人类行为会有多大影响?

人性是懒惰的,我们生活能轻易被互联网、短视频和垃圾新闻所占据。当能够快速便捷的满足需求时,那么一定会选择最舒服的方式。

线上下单,买三退一;午餐外卖,30分钟送达;山姆采购,送货上门……

传统商业的问题,概括起来就是:先天畸形,技术发展,人性使然。

三、传统商业的生存智慧:对抗孤独,社群连接️

即使网络交友再方便,还是得线下约会才行;即使家里玩具再多,依然要带娃出去看看人群,培养到人类这个物种的社会属性;

发现没有,当个体在做消费决策时,大多倾向于线上,但当群体消费决策时,线下商业才是首选。

日本著名学者三浦展写过一本书叫《孤独社会》,里面提到孤独是一种心理感受,而并不仅仅指是否有人陪伴。

未来的年轻人,看似被社交媒体绑定在一起,却内心迷失,精神压抑,越来越感受到孤独,反而更加需要线下的链接。

所以,线下就成了一个孤独人的应许之地。

还有,人们现在去商场的动机没那么强烈了,变得不再功利,不会有很具体的目的。

家庭聚会,同学见面,同事团建,不知去哪,那就去购物中心。这里有大台阶、有广场、有好玩的市集、还有免费的策展,去商场成了一件无压力的事情,没人盯着你来过度营销,反而这时消费变得容易起来。

从目的性前往,到无目的性前往,这是社会观念的转变,传统商业的要跟上进步。

四、从“人货场”到“人情味”,传统商业的进化和重生️

对“人货场”的不同排序,决定了商场发展层次。

传统意义上,商场是以服务租户为主,毕竟要靠他们收租金。但现在,越来越多的商场管理者意识到,消费者其实更重要。

品牌可以掉铺,客流绝对不能下降。

融入日常,是与消费者最直接的相处方式,这是很多商业都在尝试的方向,从规划语言上讲,叫提升公共性。

越来越多商场标榜“宠物友好”、“亲子友好”、“自行车友好”,甚至考虑老年人和残疾人需求。这不是简单的营销噱头,而是开始关注与社区的关系,让商场成为社区生活的一部分。

再说“公共性”,这往往意味着“不赚钱”。

以前,我们会计算客流转化率,考核哪些是无效客流,反推哪里做对了或做错了。

但现在,运营模式已经变化,从简单收租到精细化管理、人性化服务,本质是要懂得与顾客对话,了解他们的需求。更关键的是思维方式转变:从销售导向到以顾客为中心,通过营造公共性,为消费者创造附近感和归属感。

这比提袋率要重要得多。

以往我会把“人气”当成一个词,现在我经常会把这个词拆成“人”和“气”。有人情的地方才有气氛,透过商场,我们更希望能看到具体的人。

越来越多的商场已经意识到“人情味”的重要性,这需要有一些可爱的淘气,一些无理的任性,偶尔再霸道总裁附体,大方的“抹个零”“搭头蒜”,可能会强过很多次的会员积分赠送。

也许,在这种生活观里,传统商业,坚不可摧。

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