“不买别玩!”超市怎么变成了这样?

前几天带娃去华润万家,崽崽看到货架上的篮球,吵着要玩。我拿下来让她拍几下,这时服务员走过来说:“不买别玩,弄脏了卖不掉。”

“不买别玩!”超市怎么变成了这样?

这里是万家三楼的日用百货区,常年没有几个人,而且这个篮球已经拆封,很明显是拿来体验的,所以“拍脏了卖不出去”这个理由很难成立。但这个场景让我十分尴尬,我把球放回货架,带着娃走开了。

这家商超开业已经14年,是从我家步行可达最近的集中式商业。以前我们常来这买菜买肉,偶尔会在一楼吃个便饭。不过,最近几年来得少了,感受也变了。

现在,这里三楼的日用百货区陈列凌乱,灯光昏暗,小家电也没什么性价比;二楼传统超市部分,除了生鲜区还有点人,其他区域客流寥寥;一楼招了一些连锁餐饮,依托社区,勉强还有些人气。

近些年来,华润万家屡屡传出闭店传闻,曾经的超市“扛把子”,如今却是境况堪忧。以这家超市为例,按理说应该还有6年才租赁到期,但如今却已疲态尽显,不仅硬件设施开始老化,而且经营理念也已经落后于时代。

华润万家并不只是个案,而是当下许多传统超市的共同困境。

一、超市的崛起之路,从刚需到流量密码

超市,这个现在看起来有点“过时”的业态,在当年可是新潮实用的商业形式。

20世纪90年代起,随着城市化进程加速,家庭生活对消费场景的需求也在变化,大家不再满足于传统菜市场那种湿漉漉、吵闹的环境,更希望有一个干净整洁、商品齐全的购物场所。在这种需求推动下,超市开始迅速崛起。

最早是沃尔玛、家乐福这些国际品牌率先进入中国市场。1996年,沃尔玛在深圳开出第一家门店,开业当天人流量高达3万人次,甚至一度造成交通堵塞。家乐福则更早一步,于1995年在北京马家堡开设了中国第一家大型超市,首日营业额超过百万人民币,带来了全新的消费体验。

紧随其后,国内品牌也开始崛起。1998年,大润发在上海开出第一家门店;2001年,华润收购了万佳超市并将其整合为“华润万家”;天虹超市则从深圳出发,逐渐渗透到全国多个城市。到2005年,中国超市市场迎来了高速增长期,全国各类超市门店数量突破20万家,市场规模达到数千亿元,成为零售行业中增速最快的业态之一。

二、超市的黄金时代

在那个年代,超市就像是一个“家庭消费中心”。为了吸引更多顾客,很多超市不断丰富业态,从生鲜到百货,从电器到服装,甚至开设了电影院、快餐店和儿童游乐区,直接把自己做成了一个“二房东”。沃尔玛、家乐福的单店面积普遍达到上万平方米,甚至有些门店内的货架商品SKU超过2万种。

与此同时,超市也备受购物中心的青睐。因为超市的消费需求极为稳定,可以覆盖几乎每个家庭的日常刚需,所以商场通常会把位置最好的区域留给超市,发挥流量引擎作用。商务条件上,有些超市甚至能拿到商场一半以上的租金优惠,像家乐福的签约合作常常是10年以上,而华润万家等超市品牌,成为很多城市综合体开业的首选主力店。

超市当年的兴起,不仅改变了购物方式,也重塑了人们的消费习惯和生活场景。然而,谁能想到,这样一个曾经代表着“消费升级”和“商业效率”的业态,十几年后却开始与时代显得格格不入。

三、谁动了超市的奶酪?逐渐被边缘化的超市

超市从辉煌走向疲态,似乎只是最近短短几年的时间。随着市场环境和消费习惯的变化,传统超市的颓势越来越明显。

首先,电商的崛起对超市产生了巨大的冲击。从京东天猫,到美团拼多多,这些电商平台不仅满足了消费者“价格更低”的需求,还能送货上门,尤其是生鲜电商的崛起,更是直接动摇了超市的核心优势。

数据显示,截至2023年,中国生鲜电商市场规模已经突破4000亿元,并仍在快速增长,而这一市场正是以前传统超市最重要的“根据地”。

其次,社区商业的快速迭代也在分流超市的客群。

像钱大妈、百果园这样的连锁品牌,主打“更近、更快”的社区生鲜供应链,成为越来越多家庭的日常选择。而像传统的菜市场经过改造后,不仅保留了价格优势,还注入了更多的环境升级和体验设计,也蚕食着超市市场份额。而小家电和日化用品早就被线上购物给瓜分殆尽了。

如今,越来越多的商场发现,超市虽然还能带来一定的客流,但贡献的销售额已经远不如其他业态。当初被商场视为“流量引擎”的超市,现在却成了难以维系的负担。面对日渐萎缩的市场,闭店是不得不面对的结局。

四、超市的新玩法:仓储、精品、线上

面对现在的市场,传统超市需要寻找新的消费场景,山姆则是最值得研究的案例。

他们一边主打大包装的家庭消费品,一边用自有品牌开发网红商品。山姆的逻辑很简单:商品种类不多,但每样都针对某类消费场景,越买越上瘾。而且,还得先交会员费才能进去买东西。这种“门槛式消费”,不仅让消费者觉得“有特权”,也为品牌赚足了利润。

除了做大的仓储超市,还有些超市走起了“小而美”的精品路线。比如盒马鲜生,商品SKU比传统超市少了一大半,但每一样都挑得很精致——进口水果、现杀现做的海鲜,甚至还有一些在网红店才会出现的特色小吃。这里更像是一种体验空间,价格可能不是最低,但对年轻消费者来说,品质和便利性值这个钱。

当然,线下改造是一步棋,线上发力也越来越重要。盒马的“30分钟送到家”,已经成为它最大的标签。许多超市都在加速把门店搬到手机上,虽然这种模式的投入很高,但对超市来说,这是必须跟上的趋势。

传统超市转型不容易,但它们正在努力找回自己的存在感,超市试图用更多元的方式重新融入我们的生活。虽然未来的路还不明朗,但可以确定的是,超市正在发生改变。

五、超市还有未来吗?

对大多数人来说,超市是最基础的商业配套,是商业世界的“基建”,当它的功能和体验变化时,我们的生活理念也随之发生着改变。

而中国的超市业发展不过短短三四十年,对标如欧美、日本等超市品牌,中国超市还有足够大的发展潜力。

消费者要的可能不只是“方便和便宜”,更是一种有温度的体验,是“尽管玩,不买也没关系”。无论如何,线下购物的烟火气、人与人的连接都不会消失。

我们完全可以期待,一个更懂本土需求、更贴近国人需求的中国超市品牌将会逐渐崛起,重新定义超市的未来。

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