一杯五彩斑斓小甜水,贴上IP的图,放在主题店里,直接39元起步。
卷了一整年9.9的茶饮咖啡们看了都要哭晕在厕所。
IP就是这个时代的商业效率工具,击穿低价内卷的镰刀。
但今天要说的并非各种品牌联名营销,而是“正规军”操盘的IP主题咖啡/餐厅。
热衷“吃谷”的人,又奔向了下一站
“IP主题咖啡/餐厅”顾名思义,将动漫内容和餐饮相结合,从视觉主题空间、到定制菜单、服务特色,都充满了IP要素。显然,餐饮只是其次,IP才是核心。好的主题卖点,直接狠狠拿捏IP死忠粉。
以PrismLand的EVA主题为例,全场最便宜的饮料42元、甜品和主食普遍58元,人均150元不算低。这还不算买限定周边的钱。不同品类、不同套餐、赠品也不同,想要集齐就要all in。
即便如此“割肉”,也阻挡不了二次元们的脚步。
大热动漫《排球少年!》主题咖啡刚一发布,SHONENJUMP CAFE上海门店7天内已经全部约满。该店采取预约制,一天6个场次,每个场次限定名额,并且限时90分钟,但并不妨碍人气火爆。
“玩世代”亲自体验了另一家《粉红兔子》主题咖啡,11点刚开门就已经满员,后来排号排了整整一小时。
这类门店的口碑也远高于常规餐饮。根据大众点评,北京王府井和崇文门商圈,相关门店评分能达到4.5/5分。
赢商网报道,一家起步于石家庄的二次元咖啡创业项目,仅一个月就收回软装和设备投入的2万元成本,几乎保持了一月一新店的拓店进度。
与一般餐饮业“过半的洗牌率”“茶饮连锁开店赶不上关店”相比,二次元加持餐饮,堪称“稳稳的幸福”。
(*筷玩思维报道数据:0到3年闭店率达66.19%;部分奶茶品牌关店数达到开店数的三倍)
消费者为什么会上头?一个是独特体验的稀缺性。这类主题店,一个主题长则两三个月,短则20天,不同主题不同限定餐品和周边,营造“过了这个村没这个店”的感觉。
还有一个吸引力是限定周边。不但只有现场贩售,并且卖完为止,或是赠品达到消费基准才送,因而具有稀缺性。有些玩家专门为了“吃谷”来打卡。
“为了买高价的谷子,吃歹毒的漂亮饭”,这个充满调侃意味的评论,也一语道破“商机”。
求解“差异化”
随着国内泛二次元客群扩张,对丰富体验的需求也日益提升;同时,商品零售店“即买即走”并不能覆盖社交、聚会、结交同好的需求。这类需求被衍生品开发商快速捕捉。
“玩世代”不完全统计,不同品牌累计发起了超100场活动,主要集中在大中型城市类的二次元主题商圈/街区。部分品牌的项目量比去年翻了一倍。市场选手大多有版权代理和衍生品开发背景。
包括较早布局的潮玩星球IPSTAR,IP主体餐饮门店达到18家(不包含纯商品零售门店),今年新增了3家,明年有1-3家开店计划,全部为自营。另外,操盘二次元主题商业街区项目的奇米谷也在加码,次元波板糖和HAPPY ZOO 在去年初步尝试后今年活动场次量翻倍。
三月兽(翻翻动漫)今年5月官宣IP主题餐饮子品牌三月兽mini,不到半年发起了10余项主题活动。以及Goodslove、PrismLand、木灵动漫等ACG衍生品开发品牌今年首次启动相关项目。
另外,日本知名动漫连锁商Animate旗下Animate Café和日本动漫出版社集英社旗下SHONENJUMP CAFÉ经历过疫情的短暂调整后,也双双重启布局。SHONENJUMP CAFE首店2022年落地上海后,2023年1月在成都布局二店。
商家看重的并非“餐桌争夺战”,而是“新的销售场景”,以餐饮来带动衍生品销售。
主流店型都是餐饮区+零售区,以限量限定发售、消费阶梯、套餐组合的模式搭配销售。部分店铺的商品零售能占到营业额的7成。
更有商家“化繁为简”:去掉餐食,只保留3-4款调制饮品,但搭配的限定商品却多达十余SKU。
潮玩星球的模式是“1+1”:一家主题餐厅附近肯定会有一个零售集合店。主题餐厅里的零售商品为IP主题开发,餐饮和零售销售占比大致1:1。零售集合店则提供多样化IP衍生品。两家店从产品、服务和展陈空间设计上拉开体验差异。
在日本,IP主题餐饮业态已经被证明是一门长期稳定的生意,并且消费连带率很高。Animate Café就是通过经营咖啡和销售动漫周边,以及经营签名会和展览等活动,来提高整体盈利能力。
报告统计,日本动画线下娱乐市场在过去五年中增长了近三倍,2021年的市场规模达844亿日元,同比增长9%。
而在日渐红热的衍生品零售市场,商家也希望通过IP主题餐饮布局,找到差异化和不可替代性,优化营收结构。
潮玩星球创始人CEO吴伟诚指出,“在竞争趋于同质化、商品竞争激烈的时候,提供‘独特性’就变得更加重要”。不仅是商品,也在乎体验。明年潮玩星球将启动快闪类全国性活动。
另外,主流二次元商圈也在以此为丰富业态的切口。今年上海百联创趣场一个新变化:Animate Café、萌果酱谷子咖啡相继开业。成为整个商场品牌林立里,屈指可数的餐饮业态。IP主题餐饮的价值,不言自喻。
特色生意,破茧成蝶
但想把这门特色生意推行成合理的营收模型,实现规模扩张并不简单。
2022年,Animate Café上海环球港、上海松江印象城店双双闭店,寿命不足一年。同期其隔壁的两家近似业态门店依然平稳。某种程度上也反映了,热门商圈+热门IP在握,也并非经营保票。
早期获投项目超急番,推出了1388平米的“餐饮+零售+活动演出”二次元文化融合业态。只不过如今已是“后浪拍前浪”。当时负责该项目的投资人总结了失败原因:
1、初始投入及租金过高;
2、跨领域综合业态,运营复杂;
3、消费认知没打开,“火候”没到位。
在消费客群偏窄(相对固定)的前提下,本身也对商业模型提出了考验。
并且IP产业自身赛道特性,除了IP版权付费和高频迭代带来的成本累加,版权方还需要兼修带来的额外较长开发周期,菜单开发和衍生品研发生产的双供应链协调难度。同时也不可回避餐饮类的共同课题:稳定的供应链和成本控制,标准化难度,品牌SOP体系贯彻,较高人力流动性等。
而菜品开发、场景化打造,本身直接关系到营造体验的能力。潮玩星球的解决方案是将研发中心设在上海,统一输出SOP,各地门店采用本地供应商购买同品牌的标准物料,然后根据上海研发提供的SOP执行。餐品均由现场制作(非预制菜),保证了成本控制和出品稳定性。
目前市场分化出了不同路径。一个是,扩大版权合作,围绕市场流行IP做周期性上新,通过提升门店量和活动场次来规模扩张。国内主流商家大多沿袭了这一路线。他们往往在版权合作和周边商品开发上沉淀了基础。
或是像一乐拉面一样,单一经营某一特定主题。一乐拉面是日本著名动漫《火影忍者》中的一家虚构拉面馆,拉面馆贯穿了整个故事情节,深受主角漩涡鸣人喜爱。目前实体餐馆“一乐拉面”在大陆地区有7家分店。
但即便商家已经是垂类市场的“老手”,“一边踩油门,一边翻车”依然是IP主题餐厅当下的常态。
社交媒体上“翻车”“避雷”帖屡见不鲜,无外乎“难吃”以及“氛围不足”“周边少”“款式差”“赠品不能挑”等。做好一家IP主题餐厅背后有着诸多“魔鬼细节”,每一处都可能在口碑崩塌中遭到反噬。
粉丝经济的一个长期误读:消费者因为喜爱所以照单全收,但恰恰相反,因为喜爱所以期待更高、要求更多,也更敏感。如何达到这类人群的高期待线,才是做好这门生意的隐形门槛。
影漫游都在玩
年轻人热衷消费,但不是单纯的烧钱,而是带着消费体验去感受世界,构建自己的生活。
业界也集体意识到,营造消费体验的无可替代性:从味蕾到视听,从氛围感到获得感,营造独特情感体验的关键价值。主题餐厅也更加在意和IP内容的创意链接,菜品名字会取材于动漫作品,或者与角色形象、名场景元素相关,增加趣味性和吸引力。
IP主题餐厅也承载了“为喜爱的角色庆生”、“和虚拟角色跨次元相遇”、“周年纪念”等更多情感意义,使之更加有参与感和独特意义。
随着英雄联盟双城之战动画第二季热播,双层主题餐车开到杭州湖滨步行街。表面上看菜品“极端反胃”,但玩家都懂其中奥妙,“太祖安了!”刷到短视频的“路人”也不得不为这猎奇感多停留几秒。“主题餐车”俨然一个穿越次元壁的入口,再加上整个商圈主题换装、大屏曝光、真人演绎、零售门店联动上新、coser出街等一系列线上线下联动曝光,引发社交话题关注。
《世界之外》游戏“天地无束”支线,被修仙副本打动的玩家反过来也在主题咖啡“疯狂投币”,“ALL推(全部喜欢),想要把每个角色设定系列都吃一遍”。玩家在游戏中的情感在实景场景中得到延续和释放。
火影一乐拉面中国首店的“爆点”是成为火影粉不可错过的“巡礼地”(巡礼:爱好者打卡动漫同款场景的活动)。新店不到半年时间,单店接待客人数高达10w+,平均每月来店客流约2w人次,单店会员人数3w+。(不过2019年的首店在疫情期间调整关闭)
影漫游各类IP围绕餐饮社交场景做了全新呈现,进一步挖掘了IP的内在价值,也创造了流量和消费体验新增量。如今泛潮玩类的消费氛围已经今非昔比。上述投资人也表示,“现在或是一个好时机”。